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浏览次数图躺: 日期刚吓仿:2013年11月15日 00:09

 

每年夏季前后的四五个月是糖果行业的销售淡季穷论伶。特别是巧克力奖,在温度超过30度之后就容易融化日户坛,因此每到夏季磨,无论的渠道陆、销售终端澈逛泡,还是消费者惊驶示,对它的关注度都会有所下降滤沸。这让巧克力生产企业面临着很多烦恼的事情巴板臣,比如眼下对生产员工的安排摩撤弟、生产设备的检修更新等邓,还有下半年的新产品开发盲缆、销售队伍建设扁、经销商维护等等侠。但纵观全局毁苛,此刻行业中被问得最多的一个问题便是杠:下半年我们的市场究竟应该怎么做?
这个问题实际上是一个涉及企业定位搞杀迸、资源配置和竞争方式选择的战略问题行定。但从目前国内代可可脂巧克力市场的竞争格局来看矾泄蓖,这些企业处于完全竞争市澄忻?佟,在这种市场内各个企业的产品高度同质化核蛋劲,彼此甚至可以完全代替识,市场竞争高度激烈纲节诫。企业要在同一个市场上维持与竞争对手势均力敌的状态酪记钝,往往就需要倾尽企业的全部资源和能力委全晌,因此颧了,“市场究竟怎么做”在这里将是如何竞争的战术问题艘杉潍。
产品确定了苇袄,目标市场和目标顾客也确定了嫌,此时和,竞争的主战场就在渠道花姐。
 
 
一撼徽、地域之争
 
在传统的渠道理论里棘,渠道建设是从设立渠道的长度和宽度开始的歉,实际上这里隐含了一个前提条件嗜,在进行渠道建设之前已经选择好了区域市吵嘲椤,换句话说就是已经确定了区域如何布局绦。
在原料价格拳醋、生产配方舍、生产设备和工艺麓锯太、产品仇吨、销售模式都高度同质化的情况下饯芬,企业的竞争优势主要来源于市场的抢先进入单告效、经销商的客情维护和足够的渠道利润卤。因此些,在不考虑熟练生产员工比例和采用先进的管理技术的管理成本下降等因素时巨咐,区域市场的布局应该从上面三个因素加以考虑嗅号辅。也就是说俗年槽,在综合考虑了自身企业和各个竞争者的现金优势射幢。客情状况和渠道利润的分配和结构后浇供,可以将全国按核心市场僳售鸡。培养市场和新开发市场进行划分卡,并按照划分的市场层级配置不同资源参与竞争峭。
从目前的情况看韭仇,国内的代可可脂巧克力生产厂家更多的是依靠先进优势和地域带来的物流成本优势在竞争肥阔蘑:而这两种优势由于缺乏与产品研发趁膘、管理能力的提升勘、品牌建设等相关的竞争要素的相互支撑和匹配蓄东,无法形成可持续性的竞争优势母翟,因而在下半年旺季到来时魏,我们可预见国内代可可脂巧克力的地域之争将会演变成为产品价格的竞争弟撤硼。
 
 
二戌、经销商之争
 
随着糖果市场的不断细分奠,经销商也在不断的向专业化发展疤峨。现在各个批发市场已逐步细分出喜糖粒巩俯、礼品糖颇奢、巧克力铆孩、果冻等专营店哆市良,这些不断专业化的经销商在让各个厂家更容易找到合适自己的渠道成员的同时绿能廷,也加剧了同类产品生产企业在渠道成员上竞争的强度侮。
从生产企业的角度看幂,他们希望经销商既能服从企业的指导耽氓酮,又能通过自身的发展实现企业在当地的市场的目标赐掂。而现实情况则更多的是竣梦票:能够服从企业指导的经销商醒湘氦,往往在经验和综合实力上都不太足够慷尉涸,只能是企业在当地的培养对象信赣:而那些已经能够有效实现企业发展目标的经销商滥,往往又有这自身发展的明确思路疼看锈,与生产企业的契合度需要更多和更高层次上的沟通与协调泊。这种情况使得生产企业寻找合适的经销商成了一个不小的问题泛潞,而这种问题的实质不是仅仅通过经销商更换贬璃、渠道促销等执行层面的活动就能解决的立。
从经销商的角度看守粮鹊,自己除了希望生产企业提供有竞争力的产品外凄,在市场规划贸纬、发展思路郝堵、竞争方式等诸多方面狙,都希望企业能够及时提供帮助或增加交流船涪。实际上很多经销商都希望找到一个能够与自己共同发展的生产企业喇氖,毕竟就目前的情况来说朵缮,经销商做的再大肺跨、再好也仍是偏安一隅戈陪,在很多方面仍然需要生产厂家的支持和帮助舵粱毯,与生产企业有共同的需求衫孺。但同时这些经销商对区域的竞争格局粗萍检、销售特点吕媚、和消费心理等比生产企业要更为了解上,也对这种区域市场的竞争发展有着自己的认识和看法坍栋尝,这种认识和看法很可能与生产企业的区域目标或发展规划形成冲突彻。这种情况下狸滩,如果生产企业没有足够渠道管理能力和清晰发展思路的话李平捆,结果很可能是两败俱伤下。
两败俱伤的情况很普遍钎通,也许企业和经销商对此都觉得无所谓司,但笔者认为陈寂络,在明确的经营思路指导下的不成功的合作摸索乔兜,对双方都是有好处的藉:除了坚定各自的发展方向和思路外钢,还会留下很多经验教训和其他的机会乃。如果思路不明确插,失去的很可能不仅仅是一次合作传甩澄,而是一个无论是对生产企业还是对经销商而言都非常难得的市场机会擞箩良。
 
 
三驾、终端之争
 
企业的产品最终还是通过终端消费者产生接触士,并实现企业的目标咖械豪,因此终端可谓相当重要棘。
糖果行业的终端构成有很多派,比如大型连锁超市犬信、百货公司的超级市场皖抠、便利店双露、小卖部痴库、大车店等等暑。这些不同类型的终端针对的消费群体不同署、覆盖的区域不同攘、自身的定位也不同票,而且同一类型的终端彼此也可能存在差别入平。这就要求生产企业在做渠道规划时充分考虑这些因素效,做到有的放矢氓纶、合理配置资源厕弥归、有效规划销售政策和销售方式活琴:并且在对经销商的选择哆首局、培养衫、淘汰机制上要有明确的要求的思路赐讣狡。
从目前国内代可可脂生产厂家的情况来看错,可选择的区域古盾唱、经销商和终端并不是很多莆拷蚂,其根源在于彼此的产品高度同质化藉,甚至是企业的告诉同质化惋泛肯。要真正解决这个问题伞,不能仅仅停留在产品浚、渠道母构、价格或者是推广等企业业务层面上梯橇,而需要在公司层面上进行考虑率冯,天津怡浓巧克力的发展经历或许可以给大家带来一些启示唬钉。

----摘自《中国糖果杂志》 

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